Der stationäre Handel startet mit Rückenwind ins Weihnachtsgeschäft. Jede:r vierte Schenkende in Österreich (26 %) will wegen der Paketabgabe mehr vor Ort einkaufen und weniger online bestellen. Das sind dreimal so viele wie jene, die ihre Online-Einkäufe erhöhen wollen. Shopping-Malls bleiben im Weihnachtsgeschäft die wichtigste stationäre Einkaufsquelle: Knapp drei Viertel der Österreicher:innen besuchen sie in der Vorweihnachtszeit, vor allem wegen der großen Auswahl, dem umfangreichen Parkplatzangebot, weil sich mehrere Erledigungen an einem Ort verbinden lassen und wegen des besonders weihnachtlichen Ambientes. Auch bei der Inspirationsquelle für Geschenke liegt der Bummel durch Shopping-Malls und Einkaufsstraßen klar vor KI und Social Media. Generell startet das Weihnachtsgeschäft in Österreich früher als in den Jahren davor. Das zeigt die aktuelle Weihnachtsstudie 2026 des Linzer market Instituts im Auftrag von SES Spar European Shopping Centers.
Für die repräsentative Online-Befragung wurden von 16. bis 22. September 2026 insgesamt 1.023 Personen in Österreich ab 16 Jahren befragt.
Christoph Andexlinger, CEO SES Spar European Shopping Centers:
„Die aktuelle Studie zeigt: Der stationäre Handel hat im heurigen Weihnachtsgeschäft eine echte Chance, Onlinekäufe wieder zurück ins Geschäft vor Ort zu bringen. In Österreich will jede:r Vierte wegen der neu eingeführten Paketgebühren bewusst mehr stationär einkaufen. Unsere Shoppartner in den SES-Shopping-Malls sind darauf bestens vorbereitet: große Auswahl, alle Erledigungen an einem Ort, gute Erreichbarkeit, viele Gratisparkplätze und ein besonders stimmungsvolles Weihnachtsambiente. Dass sich ein Viertel der Schenkenden Ideen beim Bummeln holt, zeigt: Inspiration findet vor allem im Laden statt, nicht im Algorithmus.“
Paketabgabe: Dreimal so viele wechseln ins Geschäft wie ins Netz
Seit Oktober gilt in Österreich für bestimmte Paketzustellungen großer Online-Händler mit über 100 Mio Umsatz eine zusätzliche Gebühr. Seit Juli wird auch eine Gebühr auf Bestellungen aus dem EU-Ausland eingehoben. Das verändert das Weihnachtsshopping:
- 26 Prozent der Schenkenden wollen weniger online bestellen und mehr vor Ort kaufen, 14 Prozent davon sogar deutlich weniger.
- Nur 8 Prozent wollen ihre Online-Einkäufe ausbauen.
- Selbst unter jenen, die bisher überwiegend online einkaufen, plant knapp jede:r Sechste (17%) heuer mehr als bisher im stationären Handel einzukaufen.
- In der Gruppe jener, die bisher schon überwiegend vor Ort einkaufen, wollen 36 Prozent dies sogar noch verstärken.
- Jede:r Fünfte ist noch unentschlossen. Hier liegt zusätzliches Potenzial für den Handel.
Früher Start und stabile Budgets verlängern die Saison
Das Weihnachtsgeschäft beginnt heuer früher als letztes Jahr: 37 Prozent der Österreicher:innen starten spätestens Mitte November (Vorjahr: 34 %). Nur noch 25 Prozent beginnen erst im Dezember; im Vorjahr waren es noch 34 Prozent. Für den Handel bedeutet das eine längere, gleichmäßigere Saison.
Trotz spürbarer Sparabsichten bleiben die konkret geplanten Größenordnungen für Budgets stabil: So planen unverändert zum Vorjahr 42 Prozent der Schenkenden zwischen 101 und 500 Euro als Weihnachtsbudget ein, 39 Prozent sehen über 500 Euro (Vorjahr 35 %) für ihr Weihnachtsbudget vor. Allerdings gibt es innerhalb der Gruppen offensichtlich Verschiebungen: 5 Prozent planen für heuer steigende, 35 Prozent geringere Ausgaben als letztes Jahr. Die Mehrheit (52 %) plant für heuer gegenüber dem Vorjahr keine Budgetveränderungen.
Stationärer Handel bleibt Nummer eins
Für 42 Prozent der Schenkenden sind Shopping-Malls und Einkaufsstraßen die Hauptquelle für Weihnachtsgeschenke. Der Wert ist gegenüber dem Vorjahr stabil und liegt damit weiter vor dem Online-Handel (38 %). Die Shopping-Malls sind dabei mit 26 Prozent der stärkste stationäre Einkaufsort.
Knapp drei Viertel besuchen in der Vorweihnachtszeit Shopping-Malls
Die Gründe für den Besuch in Shopping-Destinations sind vielfältig:
- Mehrere Dinge gleichzeitig erledigen: 34 Prozent
- Große Auswahl an Geschäften: 32 Prozent
- Schutz vor Kälte und schlechtem Wetter: 24 Prozent
- Gute Parkmöglichkeiten: 23 Prozent
- Weihnachtliche Dekoration: 19 Prozent
- Praktische Anreise: 18 Prozent
- Vorweihnachtliches Angebot wie Weihnachtsmärkte oder Christbaumverkauf: 18 Prozent
Gutscheine vorne, Shopping-Center-Gutscheine vor allem für Mode
Gutscheine sind mit 37 Prozent erneut das beliebteste Weihnachtsgeschenk. Danach folgen Geldgeschenke (26 %), Spielwaren (21 %) und Bücher mit 20 Prozent. Wer einen Shopping-Center-Gutschein bekommt, wird ihn am häufigsten für Kleidung und Schuhe einlösen (30 %). Danach folgen Lebensmittel und Süßwaren (21 %) sowie Bücher (19 %). Jeweils 16 Prozent würden ihn für Parfümerie, Elektronik oder Gastronomie verwenden.
Geschenkideen entstehen beim Bummel, nicht im Algorithmus
Am häufigsten fragen die Schenkenden die beschenkte Person direkt (37 %) nach ihrem Geschenkewunsch. Gleich danach kommt der Bummel durch Geschäfte und Shopping-Malls (25 %). Dieser Wert liegt damit vor allen digitalen Quellen (Suchmaschinen 16 %, Social Media 14 %, KI-Tools 7 %). Rechnet man Flugblätter (15 %) und die Beratung im Geschäft (8 %) dazu, spielt der stationäre Handel bei der Inspiration für Weihnachtsgeschenke die Hauptrolle. Nicht zu unterschätzen ist jedoch die steigende Bedeutung digitaler Tools bei den Jungen: Unter den 16- bis 29-Jährigen nutzt jede:r Fünfte KI als Ideengeber für Geschenkideen.
Die market-Weihnachtsstudie 2026
Die vom Linzer market Institut für SES durchgeführte Studie basiert auf einer Online-Befragung von 1.023 Personen in Österreich. Sie ist repräsentativ für die Bevölkerung ab 16 Jahren. Befragt wurde von 16. bis 22. September 2026. Die maximale statistische Schwankungsbreite beträgt ±3,1 Prozent.